一年將近,Keep 的線下空間成為理想運動場了么?

摘要

技術帶來的效率提升發生在最底層。和它互為支撐的還有巨大的用戶量、源源不斷的 UGC 內容、從線上到線下的場景和不斷推出的運動硬件產品。

Keep 在加快線下開店的節奏。2018 年年初在北京華貿中心開出第一家 Keepland 之后,到 10 月,Keepland 一口氣在望京麒麟社、青年路達美店和崇文門魔方購物中心開出了三家線下店。

接下來,Keep 的計劃是年底之前在北京開出 8 家線下店,并且有希望進軍上海。

D 輪融資后,Keep 用戶達到 1.6 億,并且開始強調「家庭」和「城市」兩個線下流量導流場景對公司戰略的重要性,以完成從一家運動工具類 APP 向運動科技公司的跨越。在家庭這個場景里,以跑步機為主的 KeepKit 將成為主要觸達用戶的方式,而在「城市」這個場景里,Keepland 則成為了最方便顯眼的入口。

而如今加快線下開店的步伐,有著探索線下商業化的任務,但更重要的是,Keepland 有著展示和轉化 Keep 品牌價值的場景意義:在每一家 Keepland 里,無論是實時記錄用戶運動數據的屏幕,還是用明亮燈光和黑灰色裝飾被統一強調出的科技感,都帶有不能被忽視的 Keep 品質。

但這家互聯網公司的線下嘗試也同樣意味著,不算輕松的跨界和挑戰一并到來了:即便定位和出發點不同,加快速度的 Keepland 也進入了小型化、「便利店化」的健身房開店潮中。而爭奪優秀的教練、優質的開店點位,以及那些愿意嘗試這一模式的健身愛好者,都成了 Keepland 接下來一段時間需要考量的問題。


邊走邊想的拓展

今年年初開始營業的華貿中心 Keepland 店,是 Keep 對線下空間的第一次試水。大半年過去,華貿中心店 85% 到 90% 的滿課率讓 Keep 認為,是時候繼續拓展 Keepland 的規模。

Keepland 采用的是單次出售團操課、便利店式的健身房模式。具體的課程內容部分,既延伸自線上課程,也有自研和外部合作,而用戶運動后包括燃脂時間、心率變化等行為數據再次同步到線上。一節 Keepland 的課程,相當于一次線下互動加強版的 Keep 教學。

不過,一旦涉足線下,Keep 要做的功課比簡單搬運一節課程復雜多了。目前 Keepland 的選址以中高端消費商圈為主,考慮到不同地點所覆蓋的人群年齡、職業和狀態不同,Keep 副總裁、Keepland 負責人李金一表示:Keepland 會針對不同的空間、不同的范圍人群設計不同的課程。

Keep CEO 王寧此前曾經表示過,Keepland 將以內容為核心運轉。線上約課和屏幕指導的做法,被看作以線上課程為核心起家的 Keep 自帶的競爭力。但具體到線下運營和實踐時,Keepland 依然面臨著課程選品的風險。

李金一坦誠,在華貿中心幾個月的運營結果來看,Keepland 的課程設計依然是決定未來復購率、用戶滿意度的主要問題:「是不是一個好的產品適合所有用戶呢?答案可能不是,只有真的適合用戶的產品才是好產品,或者說讓用戶更好了解我們的產品、更好的選擇我們針對自己合適的產品這樣才是好的方法。」

這也是以便捷、單次購買為核心運轉的「新零售式」新型健身房普遍重視的問題。在中國大多數健身人群依然處于「小白」水準的前提下,相比于器械,團操、瑜伽、減脂芭蕾等「團課」成為了最適合他們邁出第一步的參與方式。但在傳統健身房中,「團課」一直處于相對邊緣的位置。但在以超級猩猩、樂刻以及 Keepland 等新興連鎖健身房這里,「邊角料」成為「主料」,并且大受歡迎。

內容對于吸引人流、判斷用戶屬性來說相當重要。但在這個曾經不受重視的領域,獨立開發出高質量和標準化的內容產品,才能更高效率的支撐線下店良好運轉。但研發出一套兼顧適合某一人群的強度、頻率、功能的課程,并不是一件容易的事。李金一透露,此前在華貿中心店的運營過程中,就曾經出現過課程強度太大,用戶無法適應的問題。

在 Keepland,被 Keep 聘請的教練除了身兼帶課功能,也需要參與課程設計。李金一將這個過程比喻做互聯網產品的迭代,而 Keepland 的課程也正處于迭代過程之中。目前 Keepland 的自研課程占到 50% 到 60%,另有 40% 到 45% 的課程依然需要通過和第三方機構(包括萊美、Zumba)合作獲得。

對于 Keepland 來說,內容研發的重視一方面是為了保證用戶得到優質的服務,另一方面,也有鍛煉和重塑教練團隊的意義。在傳統健身房行業,由于銷售導向嚴重,教練常常得不到系統有效的培訓和支持,離職率高達 40% 到 60%。但在這群新興的線下健身創業者這里,穩定的教練資源也被當作核心資產。例如,超級猩猩在成立四年后就向外披露了其「企業大學」性質的超猩學院以及整體的教練賦能計劃,試圖以更系統的方式持續孵化教練群體。

而在 Keepland 這里,李金一透露公司已經與專門為退役運動員解決就業問題的冠軍基金達成合作,以期望補充教練儲備。

不過,教練儲備的多少、自研課程的比重,一定程度上都會影響線下店的運營成本和擴張步伐。對于剛剛開展業務不到一年的 Keepland 來說,如何調節其中的平衡以找到最佳節奏,這成為了一個需要邊走邊想的問題。


仍是生態:多線作戰,開始!

相比于瘋狂擴張的樂刻、擴張教練儲備的超級猩猩,Keepland 的進程算不上激進。李金一表示,自己和團隊目前最焦慮的不是復購率、營收等數字,而是課程是否能滿足用戶的需求。

目前看來,Keepland 在北京的幾家店仍然有著驗證市場的作用。雖然課程可以通過小程序預約,但團隊并沒有為線下門店采取積極的導流動作。李金一的看法是,在線下小班健身房這個已有強勁對手和成熟服務體系的業態里,Keepland 做好每個產品的定位和服務水平,否則,對 Keep 原有的品牌價值就有折損的風險。

來到 Keep 負責 Keepland 之前,李金一曾經在在 AppleChina、AdidasChina 工作多年,負責過大部分區域的零售運營管理工作, 有豐富的零售管理經驗。對于曾經專注于線上業務的 Keep 來說,擴充更多跨行業的人才或許正在成為最近一段時間十分重要的任務。

Keepland 想要傳達的理念也被定義為「時尚、科技、運動」。李金一表示,除了心率帶、實時投屏、實時更新線上數據之外,未來 Keepland 也會投入更多適合線下場景的 AI 應用。

但這一定程度上也意味著,Keepland 準備攻下的商業地產點位,運營成本并不便宜。但無論李金一還是王寧都強調,在這個階段 Keepland 不會看單店的營收數字如何,而更在意用戶在整個 Keep 生態下產生的交易行為帶來的價值。

在 Keep 的規劃中,無論是做線下健身空間還是賣智能產品,都不是簡單將流量變現,而是在構建 Keep 的生態:把 Keep 作為「平臺」,其下是用戶行為和數據,其上是家庭場景的 KeepKit 硬件產品,和城市場景的 Keepland 健身房。更底層的,則是作為品牌的 Keep,它指向一種生活方式。

D 輪融資后,Keep 一直強調的是,數據和技術能力很大程度上會成為 Keep 區別于競爭對手的優勢。不過,技術帶來的效率提升發生在最底層。和它互為支撐的還有巨大的用戶量、源源不斷的 UGC 內容、從線上到線下的場景和不斷推出的運動硬件產品。

無論是 Keepland 的加速開店,還是此前已經開售的跑步機,以及正在投入研發的手環等智能硬件,都意味著 Keep 搭建的商業生態正式進入了一個關鍵上升期。但同樣,它的多線作戰的模式也正式加速了。


(責任編輯 臥蟲)

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