好看的營銷號千篇一律,有趣的 bot 萬里挑一

摘要

由真人運營的「機器人賬號」,在微博上形成一種有趣的反差和喜感。

微博上從來不缺少有趣的人,就算是有團隊運營的營銷號,也會造一個「人設」出來,這樣會顯得自然、接地氣。

不過最近微博上出現了一批以 bot 為后綴的賬號,它們把自己塑造成沒感情的機器人,以固定的格式發一些與某個主題相關的內容:GIF 倒放 bot 發送倒放的動圖、千禧 bot 發送 2000 年前后的懷舊事物、直男發言 bot 發送經典的直男語錄...... 你別說,這些內容還挺有趣。


起源于 Twitter 機器人

bot 機器人最早起源于 Twitter,bot 就是 Robot(機器人)的簡稱,只不過最早的一批 bot 賬號可真的是機器人在發稿,它們由固定的腳本控制,可以在觸發某些條件時自動進行發推、回復等操作。比如有個商標速報 bot,它會自動更新商標公報上的商標申請;有個 Battery Level Bot,會用 OCR 來讀取你手機截圖的剩余電量,然后在推文下提醒你充電;我們之前還介紹過一個 Colorise Bot,用戶只要在 Twitter 上發布黑白照片,并 @Colorise Bot,它就能利用 AI 算法和機器學習在幾秒內對照片進行重新上色。


真人運營、網友投稿

不過最近流行起來的 bot 賬號可不是機器人在發稿,它們背后都是真人在運營,只是在風格上模仿了機器人,不帶感情色彩,以固定格式發內容。我最早關注的一個叫做 GIF 倒放 bot,它會發送一些有趣的 GIF 圖,但都是倒放的,有些本來很普通的動圖倒放會十分有趣。看起來沒什么創作成本,不過第一個想出來的一定是鬼才。這是 bot 賬號的一種,由運營者自己發現某種有趣的內容,然后陸續更新到賬號上。不過 GIF 倒放 bot 最早并沒有 bot 的后綴,只是它的發稿形式很像機器人,應該是后續加上的。

圖片來源:GIF 倒放 bot

bot 賬號更多的是采用網友投稿的方式,運營者在置頂微博中制定投稿要求、投稿格式,收到投稿后以固定的格式發出來,通常還會有嚴格的編號。形式是單一的,但內容很有趣。千禧 bot 在置頂微博中表示,此賬號旨在分享 90 年代末 00 年代初的記憶,內容包含事件、物件、文化符號、藝術作品等。它分享的很多內容都能引起我這個 90 年代生人的共鳴,比如非主流時代的連體藝術字、小時候玩過的磁性畫板、現在回看十分尷尬的大頭貼等,不屬于那個年代的人是無法被觸動的。千禧 bot 分享的內容帶起了一部分人的共鳴,而這部分人群又恰好在微博上占據比較大的比例。

             

好看的營銷號千篇一律,有趣的 bot 萬里挑一

類似這樣能引起很多人共鳴的,還有瞎 XX 穿 post 和正確穿搭 bot。這兩個相反主題的 bot 由同一個人創建,前者創建更早,分享各種奇特的穿搭造型,明星投稿自然是最多也最熱的,博主標注的名字很有意思,會故意找一些有趣的梗。比如「徐崢」中國演員/導演/頭皮護理達人 、「吳邪」中國古董店老板/內心戲一級表演藝術家/樓外樓愛好者/書法教師/清新脫俗小郎君,出水芙蓉弱官人/人間的最終絕色、「Benedict Cumberbatch」英國演員/Freestyle 達人/著名水怪。運營者一定是個玩梗專家。

分享明星的「丑照」過多,自然會被粉絲反對,于是正確穿搭 bot 成了另一個宣泄口,用來分享正確的穿搭造型,這里也就成了各家粉絲攀比的地方。正確穿搭 bot 這個賬號運營下去,想商業化接一些廣告應該是很容易的。

雖然現在的大部分 bot 賬號都是個人在運營,也沒什么商業內容,但的確有一些人看到了 bot 賬號火熱的趨勢,在有意識地造一些號出來,它們和營銷號就沒什么兩樣了。內容不再克制,從機器人變成了有人設。比如典型的糗事 bot,雖然后綴掛了個 bot,但明顯就是營銷號的模式,商業廣告也不少。美妝發言 bot、數碼 bot、游戲安利 bot 雖然都以 bot 之名,但是運營方式還是老一套,內容不是來自投稿、也不是來自自己。

             

完美的 UGC 循環

有趣的 bot 賬號還有很多,而且都創意十足,比如反派 bot、被拉黑 bot,甚至還有幫助你找 bot 的 botbot。本來只是一個簡單的內容整合,但微博似乎又變得有趣起來。投稿、發稿、評論、轉發,這樣完美的 UGC 體系是微博夢寐以求的。

各種 bot 賬號有點像即刻的主題,有機器自動更新,也有真人主動發內容,這少不了運營的作用。不過即刻的方法是用社區思維,平臺只做引導,而微博上的 bot 賬號目前還都是用戶自發生產內容。

其實微博早就想對內容進行二次分發了,只圍繞娛樂、頂部大 V 來打造社區有所局限。在騰訊的立知被眾人聲討下線后,微博也悄悄推出了類似即刻的鮮知,用主題的方式把微博上的內容做了聚合。只是從現在的產品來看,鮮知中內容還是偏娛樂向,和微博本身沒有明顯區別,只是用戶獲取信息的方式有了改變。

bot 賬號像是樹洞,又像是機器人控制的發稿機器,但這只是表象,這些有趣的賬號脫離了真人運營就什么也不是。bot 賬號更像是真人和機器人的結合,粉絲是興趣相近的一群人,投稿者是微博上最活躍的那群人,bot 的主題就更是來源于博主真人的真實情感。這些內容借由一個類似機器人的賬號以固定格式發出,就形成一種有趣的反差和喜感。只是這樣的形式很容易被營銷公司、娛樂機構利用,形成帶商業目的的賬號。那時候,我們就又得判斷 bot 是不是個營銷號了。

編輯:Rubberso

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